👉 Longtemps, nous avons fait de la “raison d’être” sans le savoir. Nous aidions nos clients à “s’aligner sur leurs fondamentaux”.
Longtemps, nous avons fait de la “raison d’être” sans le savoir. Nous aidions nos clients à “s’aligner sur leurs fondamentaux”, autrement dit à donner du sens à leur business…Depuis, le sujet a pris de l’ampleur, est souvent théorisé, ne cesse de monter en puissance et fait désormais partie de la loi Pacte, qui a été votée fin 2018. La “raison d’être” reste une idée nouvelle mais souvent abstraite.
Loin du “corporate washing” et du “sponsoring militant”, voici quelques exemples qui inspirent le travail de Marsatwork, et qui donnent un bon aperçu de ce qu’un client est en droit d’attendre.
Quand on parle de raison d’être, le premier exemple qui me vient en tête est celui de la MAIF. Même si on ne connaît pas bien la marque, on a au moins déjà entendu son slogan : “Maif, assureur militant”. Une signature puissante, forte et célèbre qui, si l’on creuse un peu, ne relève pas que du coup de pub. Du point de vue de la “raison d’être”, la compagnie d’assurance propose des actions qui suivent à la lettre cette dynamique, pleine de bon sens. Par exemple, quand votre véhicule a besoin de réparation, la MAIF examine au préalable les possibilités de recycler des pièces de rechange.
Victime d’un incendie ? Le contrat prévoit de vous héberger à l’hôtel. Mais si vous possédez une résidence secondaire, en Corse par exemple, la MAIF paiera le billet… Elle propose de vraies alternatives de proximité. Et enfin, quand on parcourt le livre qu’a publié son directeur général Pascal Demurger en 2019 (L’entreprise du XXIe siècle sera politique ou ne sera plus, éditions de l’Aube), on apprend qu’il a mis en place un management par la confiance depuis cinq ans, et que cela a permis des résultats incroyables en matière de performances économiques et de satisfaction clients. Demurger ayant participé à l’élaboration de la loi Pacte, la MAIF est la première entreprise à avoir intégré dans ses statuts celui d’entreprise à mission. L’exigence économique des entreprises va de pair avec la prise de conscience de son impact environnemental et social.
Raison d’être et sous-traitance : une question industrielle ou de service ?
Pour en revenir aux collaborations de Marsatwork et aux exemples concrets que j’aime particulièrement citer,
parlons de Provac, une entreprise qui peut sembler au premier abord des plus obscures car elle est spécialisée en biens d’équipement des centres auto : machines à démonter les pneus, ponts élévateurs et autres gammes d’outillage professionnel. Après un long travail sur ses fondamentaux, Provac parvient à formuler sa raison d’être : “Provac pérennise l’activité de ses clients”.
Autrement dit, Provac permet que l’activité des garages et centres auto ne s’interrompe jamais, tant en misant sur la qualité de ses produits qu’à travers son service de maintenance. Ainsi, si l’on remonte ce fil-là , et que l’on entre vraiment dans l’univers de ses clients, on s’aperçoit par exemple que les centres auto ont du mal à recruter et font face à un gros turn-over pour des raisons que chacun peut imaginer : le lieu de travail est sale, on s’y casse le dos à cause des charges lourdes, etc. Le temps passé à former quelqu’un qui ne reste pas ou encore la mauvaise utilisation du matériel qui conduit à sa dégradation font partie des difficultés qui mettent en danger l’activité du client et sa continuité.
C’est à ce stade que la raison d’être de Provac intervient. Elle lui donne la légitimité pour agir et générer de la valeur pour l’entreprise elle-même, pour ses clients et pour la société. Si la mission de Provac est de pérenniser l’activité de ses clients, alors, pourquoi ne pas développer une école dans laquelle on apprendrait ce métier dont on serait fier ? Pourquoi ne pas utiliser la technologie qui rendrait le travail moins éprouvant et bien plus motivant, par exemple en développant des exo-squelettes qui soulageraient les opérateurs du poids des roues à changer ? Dès lors, pourquoi ne pas mettre en place un programme visant à former des personnes sans emploi pour qu’elles apprennent ces métiers rendus plus attractifs ? Ainsi Provac, en mettant en application sa raison d’être, crée de la valeur, à fort impact économique et social.
Cette réaction en chaîne a également bénéficié à SARPI, la structure du groupe Veolia chargée de traiter les déchets industriels dangereux. SARPI nourrissait une frustration vis-à -vis du groupe : cette filiale n’était généralement mise en avant que pour la valorisation des déchets (élaboration de matière première secondaire à partir des déchets créant ainsi une économie circulaire). Or cette partie de l’activité ne constituait pourtant que 20 % de son chiffre d’affaires – une part par ailleurs peu rentable. Notre travail avec la direction sud-est de SARPI, réunissant une vingtaine de sites d’exploitation a là aussi porté sur la définition de sa raison d’être en faisant apparaître que SARPI “maîtrise durablement le risque déchets”.
Si cette raison d’être profite en premier lieu à l’industrie en lui permettant d’obtenir les autorisations administratives pour poursuivre son activité, il apparaît que le prolongement naturel de la mission de SARPI est finalement d’intervenir en amont du traitement des déchets. SARPI a vocation à faire grandir une activité de service pour aider les industries à générer moins de déchets et à mieux les gérer pour en limiter les risques. Moins spectaculaire, cet exemple de SARPI me semble pour autant très intéressant parce qu’il touche directement à la question environnementale, et que cette question n’a pas de sens si elle est traitée frontalement, et séparément de l’écosystème de l’entreprise. Comme je le répète souvent, nous ne sommes pas là pour sauver la planète. Néanmoins, en travaillant sur la raison d’être, qui demeure une notion relativement nouvelle, nous cherchons à mettre en place des systèmes qui repensent les modèles. En allant au bout de la raison d’être, ces nouveaux modèles inscrivent les entreprises dans un cercle vertueux, tant au niveau social qu’environnemental.
Aussi notre approche, qui consiste à mener la réflexion à partir de l’activité de l’entreprise, s’oppose-t-elle radicalement à deux tendances aux extrémités de ce mouvement de fond : le “purpose washing” (comme le greenwashing en son temps) est souvent l’apanage des grands groupes, il conduit à faire de grandes déclarations de bonnes intentions, mais dans le fond à ne rien changer des pratiques ; le sponsoring militant, à travers lequel des entreprises relient leur raison d’être à des approches militantes de l’écologie, sans rapport avec leur activité, et qui deviennent ainsi des sponsors de l’écologie (à l’instar du sponsoring sportif), sans qu’il ne soit question de sens, d’impact sur la façon de travailler ou de modification de leurs offres.
À l’heure de toutes les alertes (burn-out, réchauffement climatique, épidémies…), nous pensons qu’il est indispensable de s’intéresser aux entreprises de manière holistique. Travailler sur leur raison d’être de façon cohérente, à partir du sens que revêt leur métier, est une opportunité d’approcher tous les sujets brûlants en même temps, et de manière transversale. Afin que sauver la planète devienne finalement un avantage collatéral…
Rédigé par Guillaume Vigouroux, Directeur associé en charge des stratégies