Innovant, utile mais complexe, le Bail Réel Solidaire (BRS) est un dispositif d’accession qui se développe aussi vite que la crise du logement… À laquelle il apporte une part de solution. Pour autant, communiquer sur ce nouveau produit requiert une expertise spécifique. Marsatwork vous explique pourquoi et comment faire.
? Le nouveau produit de l’accession sociale
« Le principe du BRS est une dissociation du bâti et du foncier. On gomme dans le prix de vente tout ou partie du foncier, ce qui fait réduire le prix et rend le logement accessible, explique Romain Stern, directeur de 3F Accession. L’acquéreur verse une redevance mensuelle qui correspond à un prix par rapport au mètre carré qu’il achète. Pour le même effort mensuel financier qu’un loyer, l’acquéreur capitalise sur un prix maîtrisé. »
Alors que l’accession à la propriété devient de plus en plus difficile, notamment pour les ménages modestes et les primo-accédants, le BRS apparaît comme un dispositif utile et innovant, apportant un véritable espoir en pleine crise du logement. Chez 3F, face au manque d’offres et à la réticence des banques à accorder des crédits, on travaille l’accession sociale d’arrache-pied : « C’est la première fois que l’on propose un produit d’accession sociale à la propriété pérenne, notamment grâce au fait que la revente est encadrée. » Un vrai tournant du secteur de l’immobilier vers l’économie d’usage. « Les bailleurs doivent donner l’idée à leurs cibles que l’accession est possible. On s’adresse à des publics pour qui l’achat n’est pas un réflexe. La plupart ne sont pas positionnées sur la propriété », analyse Gaëlle Nunez, directrice de la relation clients chez Marsatwork.
? Qualifier les leads
Aujourd’hui, la communication sur le BRS se déploie souvent sur les sites grand public et en partenariat avec les associations et collectivités (sur le site de la ville, newsletter, réunions publiques, maison du projet…) qui sont de véritables moteurs pour la mise en place du BRS, et valorisent l’accession à la propriété auprès du grand public. Alors que les mairies peuvent également disposer de listes de demandeurs, le digital reste la stratégie la plus adaptée avec formulaire de contact pour connaître l’éligibilité du client au BRS (revenus, primoaccédant ou non) pour faire un tri et présenter les bons profils au vendeur. Car avec un prix de 20 à 30% en dessous du marché, le BRS séduit et génère de nombreux leads qui restent à qualifier… Attention aux déceptions ! Le BRS est soumis à des critères très précis d’éligibilité.
? Expliquer avec des mots simples
Aussi, parce qu’il sort du schéma classique de la propriété, sa commercialisation oblige à la pédagogie, d’autant que les cibles visées par le BRS ne sont pas, a priori, familières avec la question de la propriété. Provenant majoritairement du parc locatif social comme du privé, s’agit le plus souvent de primo-accédants – et dans quasiment tous les cas, vu le peu d’ancienneté du dispositif (2015), de prospects n’ayant jamais acheté en BRS.
Parmi les points indispensables à traiter, il faut expliquer le découplage foncier / bâti, qui permet un prix du bien en dessous du marché ; expliquer le principe de redevance, « loyer » que l’on verse à l’OFS ; expliquer les modalités de revente ou de transmission.
Cet effort de pédagogie vise à rassurer les acquéreurs et baisser leur réticence à l’achat. Dans tous les cas, il s’agit d’un produit à vocation sociale dont le but est d’aider à la propriété et de favoriser les parcours résidentiels sans mettre les acheteurs en danger. Or acheter un bien, qui plus est sous une forme innovante, expose à des peurs très forte.
? Désamorcer les freins à l’achat
Une fois l’audience intéressée par le produit, un travail de réassurance doit commencer, notamment quand le futur acquéreur habite le parc d’un autre bailleur. Le client fait connaissance avec une autre ‘marque’, dont il doit cerner l’assise, le sérieux, les engagements, la sincérité. Le bailleur-vendeur peut alors puiser dans son ADN de marque, faire valoir sa singularité et ne pas hésiter à mettre en avant ses précédentes opérations. Il s’agit de penser aux formes que doit prendre cette réassurance tout au long du « parcours des moments clefs » (PMC) du client : témoignage clients, retours d’expérience, taux de satisfaction, etc.
L’un des points les plus importants du PMC concerne l’accès au crédit. Les banques commençant à peine à se former au BRS, les bailleurs jouent la crédibilité de leur marque, entre autres, dans l’accompagnement proposé à leurs clients. « Les opérateurs immobiliers s’appuient donc sur des partenaires financiers pour faciliter le financement. Le Crédit Social des Fonctionnaires (CSF), par exemple, fait office de courtier à vocation sociale pour faciliter le parcours résidentiel, explique Renaud Charles-Lobry, président de Trans’actif Immobilier. Il a une connaissance du BRS qui lui permet de faire de la pédagogie auprès des conseillers clientèle des banques afin de permettre le montage financier du prêt. » La mise en avant de cette étape dans la communication autour du BRS a pour avantage de sceller la confiance de toutes les parties prenantes du projet : acheteur, bailleur, banque.
? Travailler sur la perception du bien
Dès le départ, le rôle des équipes de communication dédiées au projet consiste à gérer la perception de la qualité du bien et d’accompagner l’acheteur dans sa projection dans l’accession, pas seulement dans l’accession sociale. Ce format de propriété n’est pas une accession au rabais. Les quartiers qui accueillent du BRS entendent favoriser la convivialité, plus d’intergénérationnel quand c’est le cas, et capitalisent plus généralement sur le bien vivre ensemble. Les nouveaux propriétaires s’inscrivent dans un projet à l’échelle du quartier et de la ville, où leur achat participe d’un projet global vers plus de mixité sociale. Le BRS serait-il un nouveau trait d’union entre la propriété et le citoyen ?
