Chat GPT et les métiers de la communication : sommes-nous tous•tes remplaçables ? Et si oui, par qui ?

Accessible à tous•tes depuis novembre 2022, l’outil conversationnel Chat GPT, établi à partir d’une intelligence artificielle (IA), a généré un engouement massif (plusieurs millions de visites jusqu’à saturer régulièrement le site) suivi d’une vague de questions existentielles dans plusieurs corps de métier, dont le journalisme, l’enseignement, la communication… Avec toujours la même obsession : l’outil va-t-il nous remplacer ?

Chat GPT à l’épreuve de nos productions

Alors que Sciences Po vient d’en interdire officiellement l’usage à ses étudiants dans le souci « de garantir l’intégrité de ses formations et de ses diplômes », Marsatwork a organisé un workshop pour évaluer l’outil, éviter tout a priori et dresser l’inventaire des questions que cette innovation soulève. Citons quelques exemples :

• – Chat GPT peut-il remplir certaines tâches jusqu’ici remplies par nos collaborateurs, voire remplacer certains postes de travail ?

• – Peut-il fournir le contenu que nous vendons à nos clients et si c’est le cas, quelle est notre valeur ajoutée ?

Quelles opportunités offre-t-il à nos méthodologies ? A notre créativité ?

Exécutant une commande écrite de texte précis, appelée « prompt » en anglais, Chat GPT répond à toutes les questions qu’on lui pose en langage naturel (stop aux recherches par mots clefs !), et génère donc du contenu écrit. Ainsi, on peut demander à Chat GPT d’écrire un poème, un court récit, une synthèse, un article ou bien de reformuler des éléments, pour vulgariser des concepts…

Nous avons engagé plusieurs conversations avec l’outil sur des sujets de fond, comme l’open data ou la data territoriale, ou encore le fonctionnement d’innovations très pointues (nous avons pioché dans l’activité de nos clients) dans le but de rechercher de l’information et de la restituer.

Du brief à la créa

Premier constat : comme chez le client, le « brief » de départ est capital. Plus la requête est précise, plus la réponse a des chances d’être satisfaisante. On observe aussi que l’outil rebondit et affine ses réponses quand on demande des détails ou qu’on recentre le débat.

En interrogeant l’IA, nous obtenons une réponse incluant une masse impressionnante d’informations, avec une très grande qualité :

• – d’énonciation – la langue est claire et la syntaxe quasi parfaite ;
• – de définition, même sur des requêtes très techniques ;
• – de structure globale des paragraphes – on sent bien la mathématique embarquée dans l’outil.

Mais avec quelques écueils principaux :

• – les sources des informations partagées par ChatGPT ne sont pas spécifiées ; comment attester de leur véracité ? Il s’agit d’une machine à « fake news » potentielle, qui nécessite un gros travail de « fact checking » en aval.
• – on ignore l’échelle et donc la représentativité des réponses données : il est difficile de savoir s’il s’agit d’exemples anecdotiques ou de vrais phénomènes de société.
• – enfin, les réponses peuvent poser des problèmes éthiques et/ou répondre en méconnaissant la loi – et encourageant ainsi à l’enfreindre, comme nous l’avons testé.
• – sans que nous ayons cherché à le prouver ici, nous savons que toute IA s’expose à des biais (sociaux, racistes, sexistes, autres…) – bien qu’elle puisse, dans le même temps, nous en libérer de certains autres (biais cognitifs).

Nous avons aussi essayé de faire produire à Chat GPT des contenus similaires à ceux que nous demandent quotidiennement nos clients (articles de blog, scénario de film, plaquettes institutionnelles, pages de site web…). Or les résultats sont relativement mitigés : si certains contenus peuvent être inspirants dans la forme (en fonction du ton que l’on demande à l’IA ou du saut créatif qu’on lui commande), ils ne peuvent être exploités tels quels. Et surtout, on peine à évaluer la véritable pertinence du contenu produit : où est le vrai ? où est le faux ? où est la « deep » valeur ajoutée ? Chat GPT nécessite une intervention humaine systématique pour vérifier, reformuler, rectifier les erreurs.

Perspectives et paroles d’expertes

Comme le note Laurence Devillers, directrice au CNRS – Centre national de la recherche scientifique de la chaire de recherche en intelligence artificielle, dans son essai Les Robots émotionnels (Editions de l’Observatoire) : « Nous cohabiterons de plus en plus avec ces machines qui nous imitent et nous surveillent. Serons-nous bientôt percés à jour, sans plus aucun mystère ? Trouver des façons de créer, d’apprendre et de s’adapter harmonieusement avec les machines est un sujet de société et de culture. Car tout n’est pas noir : les machines intelligentes pourraient nous aider à mieux comprendre nos comportements, à nous libérer de nombreux biais cognitifs qui limitent notre créativité. Elles sont capables de faire des calculs gigantesques avec une énorme capacité de mémoire, quand l’humain est doué d’émotion, d’intuition et d’improvisation. »

Enfin, venue apporter son expertise contenus lors de notre atelier, la journaliste et productrice Laurence Vély fait un parallèle avec l’arrivée d’Internet dans les rédactions il y a plus de 20 ans : « C’est un nouveau Google. Ceux qui s’en sortiront sont ceux qui réfléchiront un peu plus que les autres pour réussir à transformer cette nouvelle matière qui arrive. ‘Deep learning’ versus ‘deep thinking’ ? Au-delà de la formule, on peut décider que les IA nous challengent plus qu’elles nous assistent. »