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  • Interviews

L’anti-greenwashing selon Geneviève Férone : « Les jeunes sont des détecteurs d’impostures et les masques tombent plus vite qu’hier »

  • 26/04/2023
  • 4 min
Résumé

👉 Cofondatrice et associée du cabinet de conseil Prophil, entreprise à mission au service de la transformation des entreprises, Geneviève Férone est également vice-présidente du Shift Project, célèbre think-tank qui évangélise le secteur économique sur l’impératif de décarbonation. Auteure de l’essai 2030, Le Krach écologique, paru en 2008, elle analyse de manière stimulante les origines et les formes du greenwashing, dont la complexité fait écho à la difficulté de changer radicalement de modèle.

Parlons de vos clients. Pourquoi viennent-ils vous voir ?

Nous travaillons en grande partie pour des entreprises industrielles déjà mobilisées autour des grands enjeux de transformation. Beaucoup de nos clients se posent la question de leur démarche. Il peut s’agir de fonds d’investissement qui veulent revoir leurs pratiques de gestion de portefeuille, d’experts comptables qui veulent repenser l’avenir de leur métier ou d’acteurs de la grande distribution… Toutes les personnes qui viennent à nous partagent la volonté de revoir les modalités de création et de partage de la valeur. Elles ne sont pas dans une logique de communication ou de toilettage. Quand on commence à s’atteler à un problème, il faut de 5 à 10 ans avant de pouvoir annoncer quelque chose. Les outils industriels sont bien entendu très lourds à manœuvrer. Et l’inertie embarquée des entreprises est également très forte.

Quel est le plus facile : transformer une PME / ETI ou un grand groupe ?

La question est moins liée à la taille de l’entreprise qu’à sa gouvernance, et à l’alignement entre les fonctions d’exécution et les fonctions de contrôle. Pour le reste, il est vrai qu’une PME/ ETI peut se sentir coincée dans sa chaîne de valeur et ne pas disposer de ressources et financements suffisants pour opérer sa transition, tandis qu’un grand groupe, lui, peut être pris dans des enjeux politiques avec des actionnaires plus divers, difficilement à l’unisson. Je considère que, sur les sujets de responsabilité sociale, d’engagement, de mission, la gouvernance est clef. Être à l’aise avec sa représentation de la croissance permet d’être résilient.

Où commence le greenwashing ? Dans le refus de transformer son entreprise ?

Il y a plusieurs familles de greenwashing, à commencer par celui que j’appellerais “cynique”, qui vient d’entreprises qui ont parfaitement compris que les mutations à l’œuvre sont potentiellement dévastatrices pour leur modèle d’affaires. Et pour leur rente. Ces entreprises n’ont pas envie de questionner leur modèle de création et de partage de la valeur. Le greenwashing est alors utilisé pour semer le doute, retarder, diviser, enfumer. Il suit une stratégie parfaitement consciente.

A qui pensez-vous ? Aux pétroliers ? Aux entreprises du secteur agro-alimentaire ?

Toutes les boîtes construites sur du marketing, sur des produits et des services qui n’apportent pas une solution ou une utilité. Bien sûr, il est compliqué de dire “ce que vous faites et ce que vous vendez ne sert à rien” car nous avons tous des conceptions différentes de ce qui est utile ou non… Le greenwashing s’insinue précisément dans ces interstices d’interprétation, de doute. Les pétroliers ne peuvent pas dire que leur vocation est de promouvoir des énergies renouvelables quand ils n’y consacrent que 2% de leur R&D. Ces entreprises feraient mieux de ne rien dire, de même que toutes celles qui déclarent vouloir atteindre la neutralité carbone en 2050. Comment pourraient-elles y arriver sans changer leur modèle d’affaires, c’est-à-dire en consommant toujours autant de plastique ? Les boîtes de marketing qui font du shampoing, des eaux minérales, des boissons gazeuses et du snacking… Comment leur faire confiance, quand leurs espoirs de compensation reposent sur des technologies de capture ou de nouvelles sources d’énergie qui n’existent pas encore ? Ça, c’est clairement du greenwashing.

Le greenwashing concerne-t-il également ceux qui agissent “pour de vrai” ?

On peut citer toutes ces entreprises qui ont compris qu’on ne peut pas rester les bras croisés, qui tentent de faire quelque chose et qui se montrent volontaristes sur un ou deux aspects de leur modèle économique ou sur l’une de leur business unit […]

Pour lire cet entretien en intégralité, téléchargez gratuitement notre ebook (L’Art de l’anti-greenwashing) en complétant le formulaire ci-dessous. 

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